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中国美术出版总社:艺术图书的发行策略

中国美术出版总社由人民美术出版社和连环画出版社组成,隶属于中国出版集团(简称“中版集团”),是专业美术社的代表,一般图书年销售码洋约1亿元左右。

2016年,中国美术出版总社的发行策略进行了较大的改革,加大了新华书店主渠道的发行力度,新增了天猫店、微店、社群等销售渠道,拓展了特殊渠道。中国美术出版总社营销中心总经理曾文超先容了该社的发行渠道建设情况。

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制订特色发行策略

专业图书特色鲜明,具有较强的不可替代性。因此,专业社的发行工作要针对产品特色制订策略。中国美术出版总社出版的图书主要包括三大类:艺术图书、少儿图书、连环画。艺术图书主要包括如下几大类:绘画类(主要包括个人画册和技法类图书)、教材教辅、书法篆刻、美术及史论、设计类图书、工艺美术、民间艺术、建筑等。

中国美术出版总社的主要发行渠道包括地面店、网络书店和特殊渠道。该社地面店销售占比55%左右,地面店又分为主渠道和二渠道,主渠道是新华书店,二渠道即民营书店。而美术图书的民营渠道主要是指美术专业书店。这些美术专业书店的店长多为美术专业科班出身,在图书销售过程中有专业优势作为保障,这在美术图书的销售方面至关重要。

中国美术出版总社在分析了主渠道和二渠道的优势后,决定扩大主渠道发行。由于新华书店的美术书都在较高的楼层,且因为定价高,为避免磨损被锁在玻璃柜里,购买很不方便。针对这些问题,2016年5月20日,中国美术出版总社召开了第一届社店战略合作联席会,邀请了全国各地新华书店和大型城市书店的20多位代表,向他们推介产品,从而加强合作。曾文超说:“大家的产品是小众美术书,如果不主动向渠道靠近,新华书店不会给大家较好的位置。”由于主动向渠道推介自己的主打产品,目前该社新华书店渠道的销售情况有所发展,在地面店销售中的占比从过去的30%提高到70%。

要加大书店的发行力度,一定要依照分类有针对性提高图书的“上架率”。中国美术出版总社将实体书店分为三类:省级新华书店和大型城市书店为第一类,独立书店和专业美术书店为第二类,小型书店为第三类。一类店大约20-30家,新书上架率达到90%以上;针对二类店,挑选出适合的图书进行供货,尤其挑选出几十种适合独立书店的,这些品种的上架率达到80%-90%;针对三类店,也会挑选一些适合的图书发售,上架率争取达到60%。

曾文超认为,做好发行,既要分析书店,也要分析自己的产品,做到精准营销。现在新华书店大多引入大数据管理,有了在线查询系统,发行人员要经常比对数据,发现哪些书销售较好,哪些书已经断货,从而调整供货,及时补货,“不能像以前一样闷头干了”。

尝试多渠道发售

除了地面店之外,专业社的发行渠道还包括线上渠道和特殊渠道。在这两块业务中,专业出版与大众出版有共性,也有不同。中国美术出版总社的特色是在线上渠道拓展天猫店和社群电商,在特殊渠道方面拓展农家书屋、邮局、馆配等。

中国美术出版总社的线上渠道销售占比约35%,主要依托于当当、京东、AMAZON三大电商,以及天猫店(实际上还包括博库网和文轩网,但该社将这两块渠道算作新华书店范围),2016年年底,中国美术出版总社还开通了自己的电商平台,在微店上进行图书销售。

天猫图书是近年来发行增长的新渠道,2016年7月,中国美术出版总社天猫旗舰店开业,未来还会与5-6家天猫店合作,销售美术产品和连环画。2016年,中国美术出版总社尝试与天猫“简爱图书专营店”进行合作。该店是湖南一家销售教材教辅的网上书店,曾文超发现,该店《三国演义》连环画销售情况较好,于是通过反复沟通,将《地球的红飘带》《长征1936》等连环画在店铺中销售。从2016年8月,双方展开合作以来,“简爱图书专营店”现已售出相当数量中国美术出版总社出版的连环画,累计销售码洋达80多万元。如今“简爱图书专营店”专门开辟了连环画销售板块。曾文超认为,只要再找5家这样的天猫店,统一价格,一家店销售100套,就会有很好的销售业绩。该社还在社群营销上做了尝试,如利用“妈妈群”推广绘本;未来,中国美术出版总社将加强与自媒体渠道的合作。曾文超认为:“自媒体虽然不适合全品种铺货,但就合适的单品而言,可能会迅速冲销量。”

除了地面店和网店之外,中国美术出版总社的特殊渠道销售占比在10%左右,主要包括农家书屋、馆配、邮局、机场、商超等。近年来,邮局和农家书屋是该社增长较快的渠道。

农家书屋是该社2016年发行工作中的亮点。从以前只是租型,通过第三方中介到达农家书屋,到2016年改为直供模式,在广西、河北、贵州、重庆、湖南、湖北、新疆等地都有中标,码洋高达数百万元,仅河北就有近200万元码洋。

与邮局合作方面,中国美术出版总社与邮政总企业联合启动了“爱心书包”活动,为此定制了4种连环画产品和2种少儿图书。经过层层筛选后,第一批定制产品合计5000册,码洋数十万元,未来还会加印。

在馆配方面,中国美术出版总社主要依托于馆配商,如人天书店、湖北三新学问传媒有限企业等。除了一般图书的馆配,中国美术出版总社还会开展一些定制服务,如2016年为人天书店定制的《李苦禅全集》,销售码洋达385万元。中国美术出版总社也为一些机构定制图书,如近三年来为北京市教委定制的《北京市小学生连环画》,近300种,包括抗战、爱国主义教育、科普、四大名著等细分类别,每年码洋均超过上千万元。

未来,中国美术出版总社将积极推进机场和商超渠道,由于这两种渠道折扣低,该社计划有针对性地开发产品,尤其是一些连环画品种。

专业社除了自己的发行渠道外,还会利用行业联合体和中版集团的力量推进发行工作。中版集团2015年4月在深圳书城中心城启动“中版好书百店千柜工程”,集中销售中版集团的图书,并以此为契机,促进馆配和相关项目的合作。截至目前,该工程已在全国20多家书店落地。依托于该工程,中国美术出版总社的发行工作有了进一步的拓展和创新。

中国美术出版总社是美联体的成员单位,美联体成员单位的相互合作也正逐渐从出版工作转向发行工作。

责任编辑:陈丽壮
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