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人文社与字节跳动“联婚”开发“书房计划”

2020年是出版行业面临危机和转型的一年,突如其来的新冠肺炎疫情使得线下书店整体销量大幅下滑,线下消费与线下营销面临巨大挑战。大量出版社开始拓展新的销售方式和营销模式,试图由线下向线上转型。然而,多数出版社在探索过程中遇到了瓶颈,出现转化率低、营销效果差等情况。在出版营销转型中,人民文学出版社探索出一条有效的路径。为做好新书营销工作,人文社结合营销学理论着力研究制定专业的营销方案,进行全新的营销尝试,摆脱传统的图书营销模式,开展真正意义上的线上抖音营销。

2020年12月3日,人文社与字节跳动正式签署战略合作协议,并联手发起学问项目——“书房计划”,是传统出版机构与新型互联网企业的一次“联婚”。人文社与字节跳动的战略合作也即将由单一的合作营销转化为集图书营销、编辑包装、品牌树立、内容引进等形式于一体的全面合作模式,进入新的合作阶段。

人文社与字节跳动的战略合作在行业内被广泛探讨,内容挖掘与技术赋能的强强联手打破了传统的出版营销和图书宣传的思维模式。笔者作为人文社与字节跳动合作项目总策划,试图通过本文对这一合作案例的总结梳理,以资行业同仁参考借鉴。

为战略合作铸牢基础

人文社与字节跳动签署战略合作协议为传统出版与新媒体融合发展、共存共生夯实了基础,是对现有双方合作成果的理论总结和科学梳理,为人文社与字节跳动后续的合作指明了发展方向和实行依据。

目前,人文社与字节跳动的合作已经有了大量具有较高参考价值的成功案例,其中包括莫言新书《晚熟的人》、冯骥才新长篇《艺术家们》、江南《龙族》(修订版)、玄色《蛟龙》等抖音营销项目。

这里以莫言2020年新书《晚熟的人》的抖音营销为例。人文社与字节跳动把握了营销资源与内容资源互补的原则,为莫言量身定制了抖音账号,并为莫言设计了与新书相关的优质系列短视频,使得“莫言入驻抖音”这一话题登上抖音热榜,成为2020年出版业跨界营销的大事件。

同时,人文社与字节跳动深刻把握营销学理论,设计出“寻找晚熟的人挑战赛”这一抖音话题类活动,遵循网红发起到全民参与的原则,由广大短视频创编辑讲述自己的一个晚熟故事,致力打造全民性的互联网话题。入驻抖音当天,人文社与字节跳动为莫言积累粉丝57万,打造出一条点赞量超过60万的爆款抖音短视频,实现单条视频带货3万余册。

入驻抖音3个月内,全网推动销量超过15万册,抖音话题“寻找晚熟的人挑战赛”观看量也超过10亿,成为抖音平台目前最大的图书品类话题,百余家媒体争相报道了此次成功的抖音营销案例。可以说,人文社与字节跳动合力完成的《晚熟的人》的抖音营销项目是出版营销一次跨领域的成功案例。

通过这次成功实践,人文社与字节跳动的合作项目也从此变得更加密集,先是与字节跳动策划开设了“江南个人抖音号”,配合江南《龙族》(修订版)的图书营销,组织抖音发布会直播,单场直播销量达3.6万册,实现了优质的直播转化率;紧接着,冯骥才、玄色、白茶等作家也参与进来,在大家的推动下入驻抖音平台。同时,中国作协副主席李敬泽、作家蝴蝶蓝等都应邀成为大家抖音直播活动的嘉宾。

有了多次成功经验,人文社与字节跳动整理总结出了行之有效的合作模式和方法,两家共同签订战略合作协议,为未来的合作固牢了基础,也提供了参考依据,有利于未来合作项目的精准实行。

在优势联动中寻突破

人文社与字节跳动成为战略合作伙伴是双方独特优势的中和互补,促使双方优势产生叠加效应,更好地为双方经济价值和社会价值赋能。

传统出版与新媒体平台的有效合作,突出双方优势联动,打破传统出版营销形式,开拓出新的出版营销渠道,创造出版营销新格局。在人文社与字节跳动的合作中,最直接的形式即是将人文社现有作家,尤其是即将或刚刚出版新书的作家引入字节跳动旗下抖音、今日头条、西瓜视频3个新媒体平台。一方面,借助高受众主流新媒体平台实现相关图书的宣传营销,基于官方的力量和扶持,促进宣传的广泛性和精准性;另一方面,将图书背后的编辑呈现到屏幕前,与读者直接互动沟通,强化视觉营销效果,树立作家品牌,挖掘作家KOL(关键意见领袖)的价值。人文社与字节跳动以科学的分工联手协力为入驻作家提供账号的规划、运营及维护工作,打造作家大号,让作家成为抖音平台的网络红人,获得垂直粉丝。

人文社与字节跳动的合作也推动双方企业学问优势的交流和互补,形成双赢局面。人文社与字节跳动在未来3年内将定期组织员工学习交流活动,最大限度地增加两家企业互相交流学习的机会。两家企业在各自的行业和领域无疑都有着企业学问的独特优势,双方建立深入的学习交流关系,一方面为传统行业注入新的经营理念和运营活力,另一方面,为新型互联网企业丰厚学问底蕴、传递出版匠心精神。

在成果转化上求飞跃

人文社力求在双方的合作中寻找新的增量和受益点。除了营销成果的实现外,人文社与字节跳动更希翼开拓出新的盈利模式,例如挖掘互联网选题、丰富图书出版内容。

人文社与字节跳动的合作规划中,出版业务的合作也是可期的发展方向。字节跳动相关平台目前有庞大的网红群体,其中不乏优质视频内容的创编辑,双方合作后,字节跳动将会逐渐向人文社引进优质网络红人、学问领域KOL成为编辑,丰富人文社的出版选题。

网络红人、学问领域KOL的内容创作一旦向文字转化,是具有较高时尚性和亲民性的,一定程度上补充现有文学类出版社缺乏时尚出版物的短板,为出版社转型和经营提供了一条可行之路。同时,在销售渠道上,网络红人的相关图书摆脱了传统发行渠道的束缚,可通过自有抖音号、西瓜视频号、头条号直接转化。据人文社策划部预估,千万级粉丝账号单条短视频售书可实现2万—3万册,百万级粉丝账号单条短视频售书可实现3000—1万册。通过编辑自有账号进行销售即可实现可观的销售量。

除此之外,字节跳动拥有番茄小说等优质的电子书阅读和销售平台,人文社优质的文学类图书在未来3年中也会寻找契机,在字节跳动的销售平台中获得数字化产品的价值增量。

(编辑系人民文学出版社策划编辑、人民文学出版社与字节跳动合作项目总策划)

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