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人民文学出版社:找到打开市场的魔法钥匙

不久前,人民文学出版社在北京举办了一场有关哈利·波特的宣传活动。当身穿格兰芬多学院院服的人民文学出版社策划部主任宋强作为主持人拿着麦克风走到舞台上,台下100多位身着同类型服装的哈迷情绪立马开始高涨,将活动推向了第一个小高潮。

谈起这次活动,宋强告诉《中国资讯出版广电报》记者,2010年《哈利·波特与死亡圣器》面世后,人文社在很长一段时间内都没有为哈利·波特系列图书举办过宣传活动,直到2015年,人文社制定了整套计划,开始挖掘本社这批沉睡的“宝藏”。

“没事找事”做营销

垂直有效的营销活动不仅可以激发读者重新阅读的欲望,也增加了读者对于出版社品牌的黏性。不过摆在人文社面前的首要问题就是如何让活动做出新花样,让读者有参与的动力。

2015年借着哈利·波特系列作品引进中国15周年的时机,人文社选择在7月13日J.K.罗琳的50岁生日那天在北京中关村图书大厦举办了“哈迷集结号——哈利·波特15周年暨J.K.罗琳50岁生日纪念”活动。这次活动也让人文社重新审视自己宣传活动的定位,就是如何用更具体验感的活动来加强与读者的互动,提高品牌辨识度。

“之后大家开始‘没事找事’地进行营销。”宋强笑了笑说。所谓“没事找事”就是找好宣传由头,定期进行活动营销。2016年3月12日,受国外“哈利·波特之夜”活动的启示,人文社在北京举办了哈利·波特2016都市寻宝活动——人文社的旅程。无论是活动的文案还是流程,都带有浓浓的哈利·波特味道,如将“活点地图”的咒语作为宣誓词,将人文社周围较为知名的景点命名为书中的学院等,这一切都给读者带来了耳目一新的感觉。最终活动在网络上引起轰动,而活动结束后哈利·波特系列图书在相关电商网站上的销量也直线上升。

不做硬邦邦的推广

在不久前举办《哈利·波特与被诅咒的孩子》相关的活动时,人文社进行了创新。首先场内布置仿佛哈利·波特系列小说中的场景再现,无论是九又四分之三站台、霍格沃茨特快列车、魔法学校城堡还是霍格莫德村,都令哈迷们感觉置身小说场景之中。现场图书展示柜不仅是对所有哈利·波特系列图书出版的回顾,还展示了译者的手稿和责编的改稿手记及部分读者来信,让哈迷近距离了解图书出版的过程。

值得一提的是,这场活动将细节做到了极致,参与活动的不管是出版社普通员工还是领导,都一律要求身着魔法袍、头戴魔法帽出席。此外,活动上提供的饮料和零食都必须是书中出现过的,如巧克力蛙、黄油啤酒等。

现在人文社对于哈利·波特系列图书的营销愈发顺手,宋强觉得这背后有一种人文的温度在支撑着:“大家不想做那种硬邦邦的推广,而是想给读者传递一种人文的温度。”从活动流程到资讯稿,宋强和团队都与编辑部、发行部反复沟通:“大家的资讯稿的文字、活动的标题,都围绕图书展开,以内容为支点,融入人文关怀。”

下一步人文社将在渠道方面下功夫:“现在的一些活动还是围绕一些大城市展开,大家想把范围扩大,让更多人加入进来。”不过这就涉及成本问题,而宋强给出的解决方案是寻找合作伙伴,如各地的知名书店。去年新书上市之后,西西弗书店为了配合宣传,将全国十几家分店都以哈利·波特主题进行陈列,效果惊人:“如果大家能够借助书店的力量,以它们为据点组织活动,那么效果也是非常不错的。”

责任编辑:陈丽壮
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